攜程是怎麼扛過疫情三年的？
2024年春運已正式啟動。交通部門數據顯示，今年春運預計有90億人次人員流動，創歷史新高。
網路旅遊平台的數據則顯示，今年春節假期旅遊搜尋熱度已全面超越2019年同期。其中，攜程平台春節旅遊訂單較去年同期成長超7倍。
放眼今日的中國，旅遊熱點頻現，旅遊業迎接復甦。作為曾經受疫情衝擊最大的產業龍頭——攜程，如今也早已走出危機，以新的面貌迎接新年。
旅遊業走出了"大反轉"，卻也經歷了"大洗牌"。人們不禁要問，那些產業倖存者是如何成功活下來的？例如，手持旅遊訂單最多、也遭遇退單打擊最重的攜程，是如何扛過疫情三年的？
現金流是活下去的關鍵
提到疫情，所有旅遊人都會對「退單」心有餘悸。
時光回到2020年1月21日，民航局、鐵路部門發布涉武漢免票退票政策起，各項政策短時間內不斷變化，很快，整個旅遊業完全停擺。
一時間，一波波退單潮如暴風雪般砸向旅遊企業，許多旅遊企業因為退訂的墊資，瞬間深陷生存危機。
短短一個多月後，2020年2月底，百程啟動破產清算程序。曾經的O2O出境旅遊第一股，竟成為第一個在寒冬中倒下的大企業。
人們害怕連鎖反應的出現，擔心更多旅遊企業倒下。此時，壓力來到了訂單規模最大的攜程身上。
在那年3月的一次訪談中，攜程執行長（CEO）孫潔表示，疫情爆發，上億人次退訂，攜程墊資超10億量級。
攜程董事局主席梁建章也表示，攜程資金壓力龐大，包括壞帳。
但攜程扛過來了，一個重要原因在於，企業有足夠的現金流。
翻閱攜程2019年年報，截至2019年12月31日，攜程的資金儲備（現金及現金等價物、受限現金、短期投資餘額、持有至到期及長期理財投資餘額）為599億元。
手握"救命稻草"，離不開企業過去持續盈利的積累，也離不開企業對現金流管理的重視——一位攜程內部人士表示，攜程多位高管有財務方面的背景，對現金流高度重視。
那時，幾乎所有的旅遊企業都在尋求融資，政府也推出支持措施為企業創造條件。
攜程以雷霆之勢，啟動在港股二次上市。公開資料顯示，2021年4月19日，攜程回港二次上市的募資淨額至少為83億港元。
這是攜程疫情期間最大的一筆融資行為。對於這次融資的意義，梁建章評論說：「公司又一次戰勝了天災」。
除了開源，還有節流。 2020年3月9日，孫潔發佈內部信稱，自當月起，梁建章和孫潔開始零薪；公司高層也提出自願降薪，最低半薪，直至行業恢復；其他員工暫緩漲薪；服務部第一線員工可正常調漲薪資。
此外，攜程也千方百計縮減各項成本。
財報顯示，攜程2020年四季的營業成本分別為12.2億元、8.72億元、10.29億元及9.1億元，較去年同期減少27.8%、51.5%、52.3%及47.3%；行銷費用分別為13.82億元、6.61億元、11.30億元和12.32億元，年減37.8%、68.6%、54.4%和50.5%。
2020年第三、第四季，攜程仰賴「節約」實現連續獲利－以2020年第三季為例，當季的淨利為15.78億元，而營業成本和行銷費用共減少25億多元。
對現金流的重視，對成本的強大掌控，這些都是值得同業甚至其他產業企業學習借鏡的重要經驗。
預售和直播改變競爭格局
透過財務手段獲得的現金流，可以堅持幾個月、幾年，但很難堅持幾十年、上百年。對企業來說，經營性現金流才是持續生存的根本。
如何讓冰封的旅遊業動起來，是旅遊業必須解決的另一個關鍵問題。
這個問題的答案就是「預售」和直播。這兩者，都是絕境中的重要創新。
2020年3月5日，攜程召開線上發布會宣布啟動"旅遊復興V計劃"，並發布首期上線的預售產品矩陣，這些產品有個共性特點——多數可以在全年預約使用，並提供「安心退」服務(未預約、未使用到期自動退款)，而產品價格約在4至8折不等。
這就是"預售"，也被業界視為疫情期間影響最深遠的創新之一。
預售讓過去即時購買旅遊產品的行為變成了提前屯優惠，交易從低頻變高頻。更重要的是，讓旅遊企業可以提前獲得寶貴的現金流。
這不僅讓旅遊交易在產業冰封時變得可能，也推動了直播這種行銷手段在業界的大規模應用。
消費者逐漸形成了新的行為模式——不再是有了旅遊需求，才去各旅遊平台看攻略或購買產品，而是"先種草後消費"，平時翻看各平台上有無優惠的預售旅遊產品，看到心動的先購買，即便最後難以成行，因為可以免費退，消費者也不會有損失。
2020年3月19日，梁建章與團隊成員在海南開啟了攜程第一場「BOSS直播」。 1小時內，梁建章賣掉了價值1000萬元的飯店套餐。
嚐到甜頭後，每週三晚進行直播，成了梁建章的固定行程。
他一邊玩起變裝，一邊展示才藝，賣力的演出推動了攜程直播數據的飆升，從那年3月到7月，以「BOSS直播」為核心的攜程直播交出了累計交易額破11億元、產品核銷率近5成、為千家高星飯店帶貨超百萬間夜的成績單，直播觀看人數增達單月1,580萬人。
一時間，直播成了旅遊業的"靈丹妙藥"，企業紛紛開始佈局，大咖親自帶貨，讓旅遊業的寒冬也變得溫暖熱鬧起來。
從全行業看，景域驢媽媽集團組織了百名縣長開展"文旅助農"直播大會，創始人洪清華也開始進行"BOSS直播"；飛豬推出官方直播間"飛豬逛吃團" ，後來又宣佈設置千萬元專案基金，扶植旅遊直播網紅；同程旅遊發布視頻類產品服務品牌「同程臻匯選」；途牛更是在各個內容平台建立起直播矩陣…
以直播為主的內容行銷和私域流量為旅遊企業帶來新的機會。為此攜程也於一年後的2021年發布「旅遊行銷樞紐」策略，並加大對內容行銷的版面。
機會總是與挑戰並存。看到了內容行銷對於旅遊業的影響力，在內容創造上有優勢的內容平台紛紛進軍文旅市場，造成了當下旅遊業新的競爭格局。
抖音、快手、小紅書不僅在商家主頁上嵌入購買鏈接，還紛紛成立自己的旅行社，向上游供給端發力，試圖打通整條旅遊產業鏈。
新興勢力東方甄選也開始自建供應鏈銷售文旅產品，一場直播銷售額就突破億元。
不過，目前這種競爭並非零和競爭。
今年1月17日，攜程與快手達成策略合作，首次進入快手本地生活生態，共同打造更完善的在地生活服務體驗模式。
「消費者在內容平台『種草』併購買了飯店產品後，往往還要到旅遊平台訂購機票等其他產品。」一位攜程內部人士表示，「在行銷層面，或許內容平台有優勢，但旅遊企業深耕業多年，在產業鏈佈局上更有優勢，形成了專業服務的壁壘。"
加速"技術軍備競賽"
科技是另一個幫助企業渡過危機的大「功臣」。
疫情初期，面對天量退單，攜程緊急上線"自助退改"，大大緩解了人工客服的壓力。
根據孫潔介紹，經過幾年沈澱，攜程智慧客服包括全球超過20種語言的線上自助回覆率、郵件自助回覆率、電話語音自助解決率都有了翻倍提升。
目前， AI（人工智慧）輔助可為攜程客服日均節約10000+小時工作時間，相當於日均解放超1000名客服人力。
解放的人工可以投入更有價值的環節，例如針對疑難雜症，提供更有溫度的服務，降低投訴率等。
根據攜程官方的表述，科技就是驅動攜程業務持續成長的一大引擎。
強大的搜尋引擎技術、自研的人工智慧、資料分析及雲端技術使公司能將海量交易及產業認知轉換並應用到商業及經營決策中去，進而不斷提高產品服務品質、營運效率，並為上下游商家提供技術賦能。
在2023年的攜程全球合作夥伴高峰會上，梁建章表示，AI、內容、 ESG （環境、社會與公司治理三個英文詞彙首字母縮寫）三重創新將助力攜程高品質發展。
其中，AI創新被放在第一位。
2023年被視為大模型和AIGC（生成式人工智慧）的元年。攜程也緊跟熱點，發布了首個旅遊業垂直大模型"攜程問道"，希望打造旅遊業"可靠答案庫"。
同時，攜程也發表「攜程口碑榜」「攜程熱點榜」「攜程特價榜」三個榜單。
有業內人士認為，榜單有助於縮短消費者決策時間、提升效率與綜合體驗，大幅降低各環節的交易成本。
但也有人認為，目前國內的各類大模型都不夠成熟，例如，在當下的AI應用場景中，理解錯誤、回復品質低等情況時有出現。如果AI犯錯，就會額外增加使用者的使用成本，帶來不好的體驗。
在變得「聰明」之前，AI還需要大量的訓練。
不管旅遊業的AI技術應用在當下究竟有多大效果，一場新的「技術軍備競賽」正在業界拉開序幕。
飛豬開始借助AI生成旅遊目的地海報，並以虛擬AI主播的形式入駐直播平台；馬蜂窩先後和華為AI、騰訊雲合作，透過AI分發出行攻略；中青旅宣布與科大訊飛達成合作，打造智能化的導覽服務…
源自疫情的"大反轉"和"危中尋機"，讓攜程開啟了新的征途，也讓旅遊業增添了許多疫情前沒有的新元素。這些「危中尋機」的寶貴嘗試，那些「死裡逃生」的重要經驗，都值得業界深入總結思考，從而助益未來新的發展階段。
專欄主編：李曄題圖來源：視覺中國圖片編輯：蘇唯
來源：作者：王力
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