酒旅融合持續推進酒廠及產區快速加碼
本報記者蔣政鄭州報道
在多家酒商、多股力量的推動下，酒旅融合之風正成為白酒產業新表達的重要探索。
今年中秋國慶假期，茅台集團在貴州12個景區推出茅台驛站，展示、銷售茅台家族的所有產品，以此拉近與消費者的距離；在日前舉辦的中國國際酒業博覽會上，推介當地「白酒+文旅」的三年行動規劃；同時，1919成立的國際旅行社已開闢出5條酒旅專線，全面覆蓋濃、清、醬和葡萄酒產區。
多位業者告訴《中國經營報》記者，從最初單一酒廠的回廠游到酒莊沉浸式體驗，再到強勢產區積極佈局專業小鎮、白酒產業園，以及融入更多旅遊服務的酒旅專線等，我國酒旅融合逐漸邁向深入多元。
「國內大部分酒旅融合計畫都是針對酒商的經銷商和客戶，未來一定會逐漸滲透至C端消費者。」1919國旅董事長甄浩表示。
不一樣的酒旅融合
今年中秋國慶假期，累計47萬人次的遊客來到了貴州黃果樹旅遊景區，其中每天有接近1萬人逛了位於景區的茅台驛站。
這是茅台集團在酒旅融合上的一個新的探索。在9月9日—10月7日，前來黃果樹旅遊區參觀的遊客可以享受「購酒送門票」等活動，還能在現場品嚐和購買到「茅台家族」產品。
記者註意到，多股力量正積極地佈置這一板塊。
一方面是各酒廠積極推動的回廠遊和酒莊體驗。
酒類行銷專家肖竹青認為，白酒是一二三產業融合的產物，幾乎所有酒廠都在組織回廠遊，傳播工匠精神等。 「酒莊是一個大型綜合體，也是酒旅融合的載體。透過打造釀造場景、消費場景和娛樂場景，來解決品質信任、購買銷售和通路招商、品牌價值認知等問題。」白酒產業分析師蔡學飛表示。
另一方面是多個白酒產區正在深度介入酒旅融合。
日前，山西汾陽的相關領導在中國國際酒業博覽會上推廣當地的杏花村汾酒專業鎮。據其透露，當地已經制定三年行動計劃，並立下白酒產能50萬噸、產量50萬千升、產值500億元、年遊客量500萬人次、文旅產業年純收入超過50億元的目標。
除此之外，貴州遵義在去年就推出了5條酒旅融合精品線路；陝西發布的20條工業旅遊精品線路，就包括位於陝西寶雞市鳳翔的西鳳酒工業旅遊項目。
多位業者提到，文旅是重資產投入，強勢產區以政府為主導，可在專案落地、酒IP塑造等方面提供許多協助。
「酒旅融合還需關注到一股新勢力，透過成立旅遊公司，在全國推出多條酒旅融合專線，正在成為新的模式。」蔡學飛表示。
1919國旅董事長甄浩告訴記者，目前1919國旅已經推出5條酒旅專線，涵蓋濃香、清香、醬香產區和國產葡萄酒核心產區。
「酒旅專線更聚焦企業資源，提升營運效率，可以有效提升服務品質，增強消費者的體驗感，有利於提高品牌好感度，對於提升企業的品牌形象與消費者認可有正面意義。」蔡學飛說。
白酒新表達
事實上，越來越多的酒企將酒旅融合擱置更重要的戰略位置。
茅台方面告訴記者，酒旅融合是集團的三大產業之一，當下圍繞「工業旅遊整合營運、文創產品開發營運、文化茅台推廣傳播」形成酒旅融合新格局，最終形成集健康、養老、旅居、研發、美食於一體的酒文旅產業體系，壯大產業規模。
蔡學飛說，茅台極有可能會立足於年輕消費族群需求，進一步拓展銷售品類，與社會優質品牌聯合，整合包括食品、娛樂、旅遊等項目資源，達到持續活化品牌價值。
不過，多位業內人士表示，相對來講，酒商發起的酒旅融合，大部分是為了產品形象展示、品牌塑造，其模型並未完全市場化。
河南地區多家酒企相關負責人告訴記者，公司在這兩年重視酒莊文化打造，更多還是面向客戶、經銷商等B端人群，與市場上的景區還有一定的區別。
蔡學飛告訴記者，現在酒廠的酒旅融合項目，主要還是以回廠遊的形式存在。真正做得比較好的有郎酒、汾酒、古井貢酒，中小型的有李渡等。 「每個酒莊都是獨一無二的。郎酒和李渡的酒莊獲得更多關注，在於它們將自身不可複製的資源優勢發揮到極致，並且最大化地發揮了文化體驗優勢。這就要求酒企在產品設計、文化挖掘等方面下足功夫。人雲亦雲地跟風酒莊建設，最終效果一定不盡如人意。」蔡學飛說。
河南賒店老酒相關負責人也認同此觀點。該公司正參建賒店酒鄉特色文化創意園，規劃一園（賒店老酒工業園）一鎮（賒店酒鄉小鎮）等項目。
該公司相關負責人告訴記者，透過上述設計的酒旅融合，可以提升消費者對酒商的品質認知與品牌資產。同時，酒旅融合是文化表達的很好方式，對於白酒未來的競爭將有很大的幫助。
同時，酒旅融合仍有許多難點亟待攻克。中國食品產業評論員朱丹蓬在接受媒體採訪時表示，白酒文旅在實踐規劃落地的過程中，最大的困難在於品牌本身是否夠強大。只有當品牌力、產品力、通路力、影響力和美譽度足以支撐它的文旅策略時，效果才會最佳。
蔡學飛也提到，酒莊、白酒小鎮多屬於地產設施，整體投入非常大，回報週期較長。如果沒有成熟的行銷體系和銷售規模支撐，以此為基礎的酒旅融合也很難做起來。
「對於中小酒企而言，建議採用產業群聚化的模式推動酒旅融合計畫。」甄浩告訴記者。
同時，上述多位業者均提到，許多地區的酒旅融合項目存在同質化趨向性。 「酒廠參觀、地域特色餐飲以及配套住宿」成為酒旅融合「三板斧"，在具體遊玩內容設計、旅遊資源整合等方面存在欠缺。
甄浩認為，當下酒旅融合的挑戰集中在執行層面。酒企作為一個工業化生產的場地，能否兼顧旅遊服務，例如吃、住、行、遊、購、娛、服務，這在實際運作中還是有很大提升空間的。同時，相關產業應該推出更多標準來規範酒旅融合業態，讓這個市場盡快規範標準化。
農業農村部：明年春節後可能出現消費淡季與生豬出欄量增加"兩碰頭"，養豬虧損或重於今年同期
「菜籃子」保供穩價後期重點是什麼？農業農村部答紅星新聞：將確保元旦、春節期間市場平穩運行
Comments
Post a Comment